Marka nedir? Marka bir insandır. Duyguları, kişiliği, şekli, rengi, ruh hali, değerleri, sesi, karakteri, atmosferi, kuralları ve daha fazlası vardır.
Şimdi hikayeye en başından başlayalım. Carl Jung adında, insan kişiliği ve egosu psikolojisi üzerine çalışan bir adam vardı. Ee? Bunun markalarla ne ilgisi var? Tamam, bekle! Sabırlı ol! Ortaya “arketip” fikrini attı. Arketip mi? O da ne?
Marka Nedir? Bir Logodan Daha Fazlası
Coca-Cola marka rengi (Şekil 1). Bu bir marka mıdır? Ya da… bu?
Bunu biliyor musunuz?
Bir arketip temel olarak bir türdür – yani bir insan karakter türü. Ama filozoflar süslü isimler kullanmayı severler. Tamam, şimdi ne yapacağız?
Şimdi şu adresteki arketip testi sayfasına gidin: jestomatic.com/arketip-testi
Eğer Türkçe bilmiyorsanız, lütfen Google Chrome sayfa çevirisini kullanın veya Google’da aratarak alternatif bir test bulun.
Testi 5 dakika içinde yapın. Sonuçlarınızı paylaşmayın. Dürüst olun – bu sizin için.
5 Dakika Mola
Birinci Sınıf Teorisi (benim teorim) Tamam, şimdi ne olacak? Artık arketipinizi (insan kişilik türünüzü) biliyorsunuz. Bunu şöyle düşünün: İlkokul birinci sınıfta, 7 yaşında olduğunuzu hayal edin. Sınıf sıralarını gözünüzün önüne getirin. Temel olarak şunları bulacaksınız:
En ön sırada, ödevlerini her zaman yapmış ve her zaman öğretmene odaklanmış çalışkan öğrencileri bulursunuz. Sınıf kurallarına uyarlar, asla geç kalmazlar ve bilgiyi severler. Belki gözlük takıyorlardır ve öğretmen ödevleri kontrol etmeyi unuttuğunda bunu mutlaka hatırlatırlar – ki bu tembel öğrenciler için çok sinir bozucudur. Bunlara Bilge (Sage) diyelim.
Oh. Peki şimdi ne olacak? Ya diğerleri? Sınıf sırasının en sonuna gidelim. Muhtemelen orada iki tür kişilik vardır!
Birincisi: Kurallardan nefret eden, çok kavga eden, öğretmenin talimatlarına uymayan, zorba, sebepsiz yere diğer öğrencilere vuran – sınıfın en gürültücüsü. Ama bazen iyi kalpli oldukları görülür ve zayıf öğrencileri savunurlar. Ama genel olarak okul sistemini ve hayat kurallarını hiç sevmezler! Bunlara Asi (Rebel) diyelim.
Arka sıralardaki, ya da en arka sıranın hemen önündeki ikinci kişilik ise, her şey hakkında sürekli şaka yapan o komedyen öğrencidir. Hiçbir şeyi ciddiye almaz. Sorumluluk nedir bilmeyen, disiplini sevmeyen, çoğunlukla geç kalan, her zaman eğlence ve oyun peşinde koşan, eğlenmek için okuldan kaçan tipler. Bunlara Soytarı/Şakacı (Jester) diyelim.
Burada işimiz bitti mi? Hayır, daha fazlası var.
Annesi için ağlayan o öğrenciyi bilirsiniz! Korkak olan, hayatın ona hep zarar vereceğini düşünen, her zaman huzur arayan. Bazen diğer öğrenciler ona vurur ya da yemeğini çalar; o sadece ağlar ya da içine kapanır, her zaman dünyanın güvenli tarafını arar. O Masum (Innocent) dur.
Sıraya sürekli çizim yapan o çocuğu biliyor musunuz? Evet, hadi onun hakkında konuşalım. Dışarıdan aptalca görünebilir ama bazen gerçek dünyada değildir. Bunun yerine hayal dünyasında yaşıyordur! Çoğunlukla içe dönüktür, diğer öğrencilerle sosyalleşmez, dışarıdan sakin görünür ama kafasının içi bir fikir fırtınasıdır. Sistemler, çizimler veya bu tür herhangi bir şeyi yaratmayı sever. O Yaratıcı (Creator) dır.
Şimdi, sınıfta her zaman herkesi kontrol etmek isteyen, sürekli sınıf başkanı olmaya çalışan, öğrenci yoklamasını alan ve sorun çıkaranları öğretmene ispiyonlayan biri mutlaka vardır. Gücü sever. Evet, o Hükümdar (Ruler) dır.
Hepsi bu kadar mı? Hayır, daha fazlası var!
Herkese bakmayı seven, parasını ve yemeğini zayıf öğrencilerle paylaşan, herkesi her zaman önemseyen ve hayvan besleme ya da hayır işleri gibi konularda gönüllü olmayı seven biri vardır. Evet, onlar Bakıcı/Fedakar (Caregiver) dır.
Dünyayı uzaylı saldırısından kurtaracağını düşünen o öğrenci vardır. İtfaiyeci ya da polis memuru olmayı sever, zayıf öğrencileri her zaman savunur ve adalet için savaşır. Favori figürü Superman olabilir ve kitaplarında ya da belki iç çamaşırında onun çıkartması olabilir. Formda olmayı, güçlü olmayı ve beden eğitimi derslerini sever. O kesinlikle Kahraman (Hero) arketipidir.
Ve sonra, bir kuş gibi görünen, sırılsıklam aşık, herkesi seven ama bunu çok duygusal bir şekilde yapan o kişi. Her zaman iyi giyinmeyi sever, romantizmden hoşlanır. Sınıfta kesinlikle birine aşıktır. Evet, o Aşık (Lover) tır.
Ve işte bu şovdaki yıldıza geliyoruz: Sihirli olan. Sahnedeki bir sihirbazı düşünün. Özel ve benzersiz bir şeyle herkesi etkilemek ister. Bu özel bir kalem bile olabilir. Her zaman tüm ışıkların üzerine çevrilmesini sever, ilgiye açtır, başkalarının onun hakkında ne yorum yapacağını her zaman önemser. Selfie mi? Evet, bu Sihirbaz (Magician) dır.
Son iki kişilik sınıfta, sıranın ortasında normal görünür. İlgiden veya sorunlardan hoşlanmazlar. Birincisi doğayı seven, sınıfı, diğer sınıfları ve okul çevresini keşfetmeyi seven kişidir. Gidebildiği kadar uzağa gitmek, macerayı ve doğayı sevecektir. Kaşif (Explorer) burada.
Son olarak ama en önemsizi değil, sisteme uyan normal öğrenci. Hayattaki amacı sadece huzurlu bir şekilde hayatta kalmaktır. Güç peşinde koşmaz. Sadece kendi yerinde sorunsuz yaşamak ister. Evet, o Sıradan Vatandaş (Everyman) tır.
Evet, bu 12 kişilik, insan kişilikleri arasında en yaygın olanlardır. Ama hepsi bu kadar değil. Her biri için bir alt seviye vardır. Bazen bir, iki veya daha fazla kişiliğin karışımı olabilir. Jung, insanların iki kişilik taşıdığını söyler: Biri yakın çevredeki, kişinin yanında rahat hissettiği ve korkusuzca kendisi olabildiği insanlar içindir; diğeri ise yabancıların önündeki kişiliktir – yani tam zıttı.
Sakin olun millet. Bu şizofreni değil!
Tamam, şimdi “sınıfı” anladıktan sonra, test sonucunuzu ve fikrinizi bizimle kontrol edip karşılaştırabilirsiniz.
15 Dakika Mola
Peki, bu kişilikler ne kadar sabittir? Muhtemelen öyledir. Bunun net bir cevabı yok ama bence çocukluktan 100 yaşına gelene kadar aynı kalırlar.
Bence sabittirler ve sadece bu da değil, aynı zamanda içinizdeki DNA’dan gelirler. Çevrenizden değil. Bazı hayvan karakterlerine benzeyebilirler. Örneğin, aşık arketipi ve muhabbet kuşları (love birds)! Garip, değil mi?
Arketipleri Markalamaya Uygulamak Evet, ama şu ana kadar markalamadan bahsetmedik. Tüm bunların amacı ne? Tamam, şimdi yaklaştık. Ama marka kişiliği uyumu hakkında çok önemli bir noktaya değinmem gerek. Bu durum için vermeyi sevdiğim çok basit bir örnek var, o da şu:
Mercedes-Benz’in McDonald’s sattığını düşünün?
Bir şeyler yanlış, değil mi? Örnekteki markanın uyumu yok, o zaman kişiliği yok. O zaman his yok. O zaman Duygusal Düzeyde bağlantı yok!
Marka Arketip Teorisi Bu 12 kişilik arketipi, marka kişiliğinizi oluştururken en yaygın uygulananlardır. Marka kişiliğinizi oluştururken göz önünde bulundurmanız gereken 3 ana nokta vardır (ve logo burada markanız değildir!):
- Hedef Kitleniz.
- Ürün veya Hizmet Sektörünüz.
- [Üçüncü Nokta – muhtemelen kişiliğinizden gelen “Kendi Marka Vizyonunuz/Hikayeniz”.]
Yani, ilki hedef kitlenizdir. Hedef kitlenizle duygusal düzeyde bağlantı kurabilecek bir marka oluşturmak istiyorsanız, onların kişiliğini tanımlamanız gerekir. Örneğin, Jeep araba şirketinin sahibi olduğunuzu düşünün. Yani temel olarak hedef kitleniz doğayı ve macerayı sever, bu yüzden marka logonuzda yeşil rengi kullanırsınız, marka sesiniz için slogan olarak “doğayı keşfet”i ve değerlerinizde sürdürülebilirliği kullanırsınız, vb.
İşte başka bir örnek: Eğer özel bir üniversite kuruyorsanız, mavi renk kullanırsınız ve kitlenizle çok detaylı ve bilgilendirici bir şekilde konuşursunuz. Ve son örnek: Bir hayır kurumu markası oluşturuyorsanız, Bakıcı (Caregiver) arketipiyle ilişkili olan yumuşak mavi rengi kullanabilirsiniz. Hedef kitlenizin kişiliğini bilmeniz gerekir.
İkinci nokta ürün veya hizmet sektörünüzdür. Örneğin: Eğer güzellik makyajı satıyorsanız, aşka ve Sihirbaz arketipine daha fazla odaklanabilirsiniz. Onlar görünüşe önem verirler. Eğer bilge kadınlara makyaj malzemesi satmaya çalışırsanız ya da makyajınızı bilge bir marka olarak satmaya çalışırsanız… iki kere düşünün. Görünüşüne kafayı takan (umursayan) çalışkan bir üniversite öğrencisi gördünüz mü hiç? Nadirdir. Yani, önemserler ama asla abartmazlar!
Markanızı Nasıl Oluşturursunuz Tüm bunlardan sonra, markamı bu havalı yolla nasıl oluştururum? TAMAM, bu kolay! Önce kitlenizi, sonra sağladığınız ürünü veya hizmeti, sonra da sektörü düşünün. Çocuk oyuncağı.
Diyelim ki Soytarı/Şakacı’yı (Jester) seçtiniz ve markanız Lunapark. O zaman bu mantıklı, değil mi? Şimdi, Jester eğlenceyi sever ve siz eğlence sağlıyorsunuz. Aynı şey.
Sırada ne var? Sormama izin verin: Bir marka oluştururken başladığınız ilk şey nedir? Bu kolay. İsimdir. Eğlenceyle ilgili bir isim seçin. Bir şekilde, örneğin: Çılgın Lunapark, Eğlence Evi, Eğlence Diyarı, vb. (Domaini/Alan adını kontrol etmeyi unutmayın.)
Tamam, şimdi bir ismimiz var. Sonra bir logoya ihtiyacınız var. Burada bir marka oluşturmuyorsunuz. Bir hikaye oluşturuyorsunuz. Logonuzun da bir hikayesi olmalı. Bir yerlerde eğlenceyle ilgili olmalı. Mesela, bir oyun logosunu düşünün. Eğlenceli ikonlar deneyin: maymunlar, muzlar, bununla ilgili herhangi bir şey.
Tamam, şimdi bir logomuz ve ismimiz var. Şimdi renginizi dikkatlice seçmeniz gerekiyor. Renkler duyguları aktarır ve tüm renkler aynı değildir. Bununla ilgili ilk özeti geçelim: Renk, bir markanın kitleyle bağlantı kurmasına yardımcı olan değerli anlamlar taşır. Örneğin: Siyah bazen şıklık, bazen hüzün anlamına gelir. Kırmızı romantik olanlar olabilir ya da korku taşıyan kan kırmızısı olabilir! Dikkatli olmanız gerekir.
Yeşil ve deniz mavisi örneğin doğayla ilişkilidir, o zaman duygusal düzeyde Kaşif arketipine dokunabilirler. Kan kırmızısı, güçlü turuncu: Asilerle ilişkilidir. Altın, kahverengi ve benzeri tonlar: Hükümdar’ın sevdiği lüksle ilişkilidir.
Jester (Şakacı) için “Eğlence Diyarı”mıza geri dönelim. Jesterlar genellikle sarı gibi enerjik tonları severler. Çocuklar için bir çizgi film şovunu düşünün! Kırmızı, mavi gibi parlak renk karışımları kullanırlar… yani markanızın renkli olması gerekir.
Tamam, renkleri hallettik. Şimdi ne olacak?
Sırada, marka hikayenizi, değerlerinizi, vizyonunuzu, tonunuzu ve içeriğinizi belirlediğiniz bu kişilik kurallarına göre ayarlamanız gerekiyor. İlgili bir yazı tipi (font) seçmeyi unutmayın. Bu da çok önemlidir. Her şeyin anlamını araştırın ve doğru kişiliği seçtiğinizden emin olun. Vizyonunuz için, “Dünyadaki en eğlenceli yer olacağız” diyebilirsiniz. İçeriğiniz eğlenceli olmalı. Her parçanız eğlenceli olmalı! İşte bu kadar.
Marka Örnekleri
Asi (Rebel) → Harley-Davidson
Bilge (Sage) → Samsung
Aşık (Lover) → Alfa Romeo
Bakıcı (Caregiver) → UNICEF
Sıradan Vatandaş (Everyman)
→ McDonald’s Kaşif (Explorer) → Decathlon
Hükümdar (Ruler) → Mercedes-Benz
Yaratıcı (Creator) → Apple
Son Noktalar & Arketipleri Karıştırmak Ne kadar kesin ve net olduğunu anlıyorum, tamam. Ama Moha bir sorum var: Ya kitlemin birden fazla arketipi varsa? Panik yapmayın. Bunları inceledikten sonra, istediğiniz gibi 2 arketipi karıştırabilirsiniz, %70 / %30 veya %50 / %50 gibi. Nasıl isterseniz. Ayrıca, TV’de gösterilen çoğu video reklamın bir persona arketipi vardır. Her şarkının, ünlünün, filmin ve influencer’ın bir arketipi vardır.
Şimdi size dünyanızı, bu dersten önce sahip olduğunuz bakış açısıyla görmeniz için meydan okuyorum.
Bu Sayfalarda İlginizi Çekebilir
Tepkiniz nedir?
1drupal
